文旅智言 | 從 “冰墩墩”看文旅IP

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【編者按】 “十四五”時期文化旅游業發展面臨新機遇、新挑戰、新要求，作為山東文旅領軍企業、旗艦企業，山東文旅集團以“世界眼光、國際標準、國內一流、山東特色”為發展目標，打造一流文旅集團。為更好助力集團發展，特開設“文旅智言”欄目，聚焦對文旅行業的觀察和思考，敬請觀閱。

本期推送的是第1期《從“冰墩墩”看文旅IP》

北京冬奧會讓吉祥物“冰墩墩”成為頂流，甚至出現“一墩難求”的局面。“破圈”的“冰墩墩”已經成為北京冬奧會乃至中國文創新IP。

近年文創IP的價值正在被不斷重構和認可，文旅目的地也都在嘗試以當地文化為靈魂、以旅游商品為載體的IP創意設計。通過展覽展示、產品及銷售等一體化的推進和運營，在增加旅游收入的同時，也更好的講述了城市故事、中國故事。

不久前，由中國旅游研究院學術指導，奇創旅游集團、景域驢媽媽集團主辦的“第六屆中國文旅IP大會”舉行，活動發布了“IP有光”案例評選結果，山東省“好客山東·鄉村好時節”“山東紅嫂家鄉旅游區借助影視弘揚紅色精神”兩個案例分別榮獲“鄉村之光”“紅色之光”獎項，2022元旦青島電視塔AR元宇宙燈光秀榮獲“科技之光”獎。通過梳理這些案例，不難看出一個優秀的文旅IP具備以下幾個特點。

挖掘核心文化

打造文旅IP ,要搜集在地文化，整理文化脈絡，抓取文化亮點，找尋文化差異。IP是有故事的，要從文化故事上去挖掘IP，或者給IP賦予新的文化故事內容。

2021年，山東以節氣文化內涵為契機，以豐富多彩的主題活動為載體，著力為鄉村振興、鄉村旅游的發展添磚加瓦。以“好客山東·鄉村好時節”傳統節氣主題游為代表的的活動，豐富提升了具有中華優秀傳統文化內涵的節氣節日，在挖掘傳統節氣節日文化內涵的同時，也彰顯出傳統節氣節日的時代魅力。沂蒙紅色影視基以紅色為核心，打造紅色基因傳承地，是一處集紅色旅游、紅色教育體驗、綠色養生、影視拍攝、餐飲娛樂等功能于一體的綜合性休閑度假旅游景區，建成至今，已經拍攝了紅色影視劇400多部，極大弘揚了沂蒙紅色精神。

IP科技創意要以人為本

文旅IP正釋放著“科技+”的魅力，通過全方位建立與觀眾的有效連接，以人為本形成跨時空的對話與交流，讓游客產生全新體驗。

縱覽第六屆中國文旅IP大會50多個獲獎案例，帶有“元宇宙、沉浸式情景、VR、AI、IP”等科技體驗性標題項目近20個。如“云游敦煌”等文旅產品之所以能脫穎而出，很重要的一個原因在于它的“數字創意”，為展品賦予了生命和現代人能夠理解的故事，特別是讓年輕人甚至兒童也能夠對“厚重的文化”有了帶入感。夢幻黃山文化研學體驗館，以科技+模式詮釋了古徽州文化；開封清明上河園融合文旅、科技、文化，打造出以北宋文化為主題的木偶奇遇館。此外如刷爆抖音的2022元旦青島電視塔AR元宇宙燈光秀、“奇妙-夜德天”亞洲首個沉浸式跨國夜游深度體驗項目、陜西西安-唐妞IP、《南京喜事》沉浸式互動演藝、芒果探案館-VR劇本殺、泰州梅蘭芳AI劇院等都展現出IP的科技魅力。

“深度挖掘文化資源，結合現代科技和藝術手段重現藏品故事，追隨歷史文化，搭建與觀眾之間的連接橋梁，這正是開發文博IP的意義所在。”千里駒設計院創世合伙人張炳坤這樣談到。

不能收益的IP不是好IP

冰墩墩周邊一系列產品，由爆款售賣、限購再到脫銷，一時間，陸續產生了“一墩難求 ”“一戶一墩一融”“包墩到戶”等網絡時尚用詞，督促生產商家盡快提高產能，補充“冰墩墩”供貨。“冰墩墩”的搶購熱潮帶動了2022冬奧會的紀念品銷量一路走高。2月4日，天貓數據顯示 5000個“冰墩墩”手辦在15分鐘之內火速售罄。2月5日，北京冬奧會紀念品日銷量突破百萬。根據預測，整個北京冬奧會周期，特許紀念品銷售額將達到25億元。

圍繞冬奧“吉祥物”開發的文創系列產品，起到了“錦上添花”效果，是一種商業行為，更是一種文化行為，是要通過文化創意將文化“活化”，將抽象的文化觀感予以合理的物化，中國文化與奧林匹克的精彩融合。

近幾年全國最紅IP，非故宮莫屬。其以中國傳統文化為精神內核，以IP賦能故宮文化傳播，傳承中華傳統文化，從故宮膠帶、賀卡、擺件，再到故宮文物修復、文創，身影頻繁出現在生活中。故宮不僅火了，故宮文創產品更是創造了年收入15億的超高記錄。

開發IP全產業鏈價值

文旅IP是為了游客服務的，要考慮吃住行游購娛六大基礎要素，考慮通過六大要素如何體現IP的核心文化。

自春晚的《唐宮夜宴》爆火后，河南衛視相繼推出《洛神水賦》《龍門金剛》等極具傳統文化內涵的節目，不僅讓河南衛視“出圈”，更是捧出了傳統節日“奇妙游”這個系列IP。針對此系列 IP形象的商業化也已經啟動。“中國節日”系列節目執行策劃、河南廣電全媒體策劃中心副總經理程萬里表示：“我們會深化‘中國節目’系列的品牌，把它IP 化，進行動畫片、非遺文化、電影、網劇、舞劇等一系列的開發。目前，唐小妹的文創產品已經開發出來了，龍門金剛也打造了動畫形象。”

2021年入選浙江省首批示范級文化和旅游IP的“南孔爺爺”，是中國衢州官方城市卡通形象，還登上過美國紐約時代廣場。他以孔子為原型設計的卡通形象，為突出南孔文化特色，以代表“國學源遠流長”的長眉毛和“只要有心向學就能入學受教”的心形胡子為設計基礎。在80后、90后、00后人群為消費主體的情況下，“南孔爺爺”IP以文化引領潮流，讓更多游客關注衢州、喜愛衢州，更帶動餐飲、住宿、交通等一系列連帶消費，為衢州市旅游經濟發展助力。目前“南孔爺爺”已參與到城市品牌VIS系統構建、城市品牌宣傳等多方面，通過IP形象的賦能提升地域文化的內容，增加互動性，為城市發展、文旅融合注入了新動能。

（來源：微信-智言文旅）

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