文旅智言｜“山東手造”經典案例①：“網紅”曹縣如何讓漢服產業“出圈”？

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曹縣火了，漢服也火了。

去年，曹縣這個名不見經傳的魯西南小城，仿佛一夜之間火了起來，連續多次登上各大網絡平臺熱門，成為頂流，甚至有網友成曹縣比肩“北上廣”成為了“宇宙中心”。

走紅的同時，曹縣的另外一面也被大眾所知曉。這里的演出服業、漢服等產業在全國舉足輕重。近年來，乘著漢服火熱的東風，曹縣從以廣州、杭州、成都等一線城市為核心的產業集聚區中突圍而出，成為全國最大的漢服生產基地，搶占了全國漢服三分之一的市場份額。

作為“山東手造”品牌體系的一部分，曹縣漢服“出圈”秘訣是什么？其商業模式是怎樣的？對文旅產業、鄉村振興、區域發展有何帶動？

曹縣漢服產業有多“?！?？

近年來，漢服作為國潮新風尚的代表，熱度持續走高。

漢服究竟有多火？截至目前，在新浪微博上，“漢服”話題閱讀量達66.7億次，討論次數579.3萬次；在抖音上，圍繞“漢服”這一主題的短視頻播放量逾666.7億次；在嗶哩嗶哩網站，“漢服”相關短視頻數量達38.4萬個，頻道訂閱量超50.7萬，播放量23.1億……在快手、小紅書、豆瓣等社交平臺，漢服的關注度同樣居高不下。

漢服的火爆，直接體現在市場上。有公開報道顯示，僅2020年上半年，在天貓購買漢服的消費者達到2000萬人。2021年，漢服市場銷售規模突破100億元。

同為“網紅”的曹縣，是全國最大的漢服基地，這里的原創漢服銷售額占全國同類市場的三分之一。在當地，有近10萬名漢服產業從業者。

在曹縣一家連牌匾都沒有的漢服小店里，店主在媒體采訪時坦言：“我感覺現在做生意，一天掙萬把塊錢就是挺簡單的，比如今天我想掙5000塊錢，那我百分百就能掙到5000塊錢?！?/span>

店主的自信折射出曹縣漢服產業的“實力”。從統計數據來看，僅2021年1-8月，曹縣漢服產業銷售額已突破24億元，占全縣電商銷售額的10.48%。

去年“雙十一”期間，曹縣漢服作為山東交易團的一員，首次登上了第四屆中國國際進口博覽會的舞臺。

曹縣漢服產業為啥“牛”？

走紅之前的曹縣，只是偏安魯西南一隅的小縣城。這里工業基礎薄弱，貧困人數曾位居山東第一。

那時候，國內漢服產業剛剛起步。研究顯示，漢服成為流行議題是在最近20年內逐漸發酵形成，而漢服產業化的發展尚還不足5年。

漢服文化的“出圈”，背后是國民文化自信的提升。隨著中國綜合實力的提高，國人的民族認同感不斷增強，對傳統文化的精神需求也不斷提升。而漢服作為傳統文化的重要組成部分，具有深厚的傳統文化底蘊，成為當下大部分年輕人青睞的對象。同時，政府的支持、資本的助力、短視頻與直播的賦能等也推動了漢服產業的發展。

彼時，國內漢服產業主要分布為三大主流產業集群，分別是杭州、廣州以及成都。在電商平臺公布的商家粉絲量排名中，2020年國家漢服商家主要集中在廣州、杭州、成都等地。這主要得益于當地產業優勢、區位優勢、市場優勢等。艾媒商情輿情數據監測系統顯示，2021年“漢服”關注網民地域分布前三分別是四川、浙江和廣東，分別占比12.71%、12.02%和9.3%。

與上述城市相比，無論區位、市場、資本、產業基礎等都無任何“漢服基因”的曹縣，是如何突圍而出的呢？

在曹縣大集鎮丁樓村，這里的產業變遷給出了答案。

丁樓村有著20多年的傳統影樓表演服裝生產經驗，村里很多人從事相關工作。

丁樓村黨支部書記任慶生和愛人周愛華是第一個“吃螃蟹”的人。2009年，任慶生和妻子“下崗”后，同在村里生產影樓服裝的小作坊做縫紉工。當他們聽說在淘寶網上可以銷售產品后，便動了“把影樓服飾放網上賣賣看”的心思。于是，他們買回一臺電腦，開起了村里第一家淘寶網店，專門銷售攝影服裝。很快便在網上賣出了16件衣服，順利淘到了“第一桶金”。此后，任慶生的網店生意越來越紅火，也帶動了越來越多的村民紛紛加入電商大軍。丁樓村婦女們制作的影樓服裝以及各式演出服，從此走向全國。

依托這一產業，電商經濟以星火之勢開始燎原。2013年，丁樓村成為全國首批、山東首個“中國淘寶村”，在此后的9年時間里，丁樓村持續獲得此項殊榮。在丁樓村的帶動下，產業鏈條延伸至大集鎮以及整個曹縣。如今大集鎮全鎮4.7萬人，有2.7萬人都干起了電商，總共開了18000千家網店，一度占據了全國70%的表演服市場。

自此，曹縣成為全國最大的演出服生產加工基地。橫店影視城的戲服、湖南衛視等各大衛視舞臺上演員穿的演出服，大都來自曹縣。

在阿里發布的《2020年淘寶百強縣名單》中，曹縣也以17個淘寶鎮、151個淘寶村的數量位列全國第二，與浙江義烏一并成為“超大型淘寶村集群”。截至2020年，曹縣有4000家電商企業，6萬家網店，30萬人在從事電商，去年網絡銷售額突破198億元。根據第七次人口普查數據，曹縣138萬常住人口中，幾乎每5個人就有1人在從事電商工作，而且全縣有近一半的GDP來自于電商。

隨著漢服文化的崛起，大集鎮大小廠商敏銳地感知到了商機。于是，漢服很快從演出服產業當中細分出來。曹縣也成為全國最大的漢服生產基地。

此外，當地漢服產業的出圈也離不開發展根基。曹縣所在的菏澤市處于黃淮人口稠密的區域，且屬黃河沖積平原，地勢平坦，土壤肥沃，農業生產條件得天獨厚，糧食總產約占全省的八分之一，棉花約占三分之一，是全國著名的優質糧棉林畜生產基地，受此影響，菏澤市下轄的各縣服裝產業發達，這為曹縣發展服裝產業奠定了物資、人力基礎。

在曹縣，插上了電商翅膀的漢服產業，實現了飛躍式的發展。曹縣政府官網數據顯示，2020年全縣電商“雙11”活動期間銷售額超過16億元，大集鎮、安蔡樓鎮、閻店樓鎮等的演出服、漢服銷售額超過1.2億元，比去年增長七千余萬元。

曹縣漢服產業發展模式的進階

作為曹縣漢服生產核心地區，大集鎮擁有完整的漢服產業鏈，只要設計出款式，在這里就可以解決配飾、配件、物流等一攬子相關問題，整個上下游鏈條高度配套協同發展，能夠滿足全國各地的不同漢服客商要求。

十幾年前的大集鎮最早只是個鄉，所轄32個行政村里，有2個省級貧困村，14個市級貧困村，60%的勞動力外出打工。如今，大集鎮注冊的企業超3000家，集中在服裝產業尤其是漢服產業，包括輔料生產加工、布匹加工、繡花、銷售、物流等等。全鎮2019年的電商產值是70億，2021年突破100億。

大集鎮漢服產業發展大致經歷了四個階段：

第一階段，村民們自發創業開店。2009年-2013年，大集鎮村民依托當地影樓服飾生產制作基礎，以任慶生等為代表的村民，開始試水電商銷售，產品內容開始從影樓服飾、布景等延展到了演出服裝。

第二階段，大集鎮政府助推全鎮淘寶化。電商的發展，引起大集鎮政府的重視。為招才引智，2013年-2015年，鎮政府發出《致返鄉青年的一封信》，信上“在外東奔西跑，不如回家做淘寶”。同時，大集鎮攻府成立了電商辦，并開辦培訓班，手把手教授村民開店運營的技巧和方法。在鎮政府的號召下，7000名外出務工人員返鄉創業開店，此外，還吸引了700名大學生回鄉。大集鎮電商產業也更加迅猛發展。

第三階段，建設淘寶產業園區。隨著市場規模的擴展，大集鎮家庭小作坊式的經營模式已經無法滿足快速發展的產業需求，2015年之后，大集鎮政府規劃了占地500畝的淘寶產業園區，助推當地45家大型企業實現產業升級。

第四階段，產業細分。隨著產業規模的發展，產業細分成為必然。大集鎮漢服產業分工進一步精細化，出現了布匹、輔料、繡花、物流等等領域。同時，大集鎮32個行政村的村政府機構也進一步明確分工，有的引進會計公司，有的建設輔料一條街，有的引進包裝公司，有的引進物流公司。如今，大集鎮也成了曹縣的物流中心，進駐了數十家物流公司。此外，大集鎮還規劃了漢服服裝產業孵化園，引進漢服產業的設計、制作、產品展示資源，并通過舉辦展會，讓大集鎮成為國內漢服產業集群鎮。

曹縣漢服產業帶動效應

對于曹縣的漢服商家門來說，每天清晨，叫醒他們的不是夢想，而是來自全國各地合作商和客戶的訂單聲。

這并不夸張。《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，漢服用戶中，選擇100-300元價格漢服的比例最高，達到41.78%。而這一價位的漢服，大多來自山東曹縣。

艾媒咨詢發布的《2020-2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》顯示，中國漢服愛好者數量規模和市場規?？焖僭鲩L，2021年漢服愛好者數量規模預計達689.4萬人，而在2019年這一數據為356.1萬人。中國漢服愛好者數量連續三年保持70%以上的高增長，隨著市場基礎的擴大，中國漢服產業迎來“井噴”。

曹縣無疑已經搭上了漢服生意的班車。根據曹縣2021年政府工作報告，“十三五”時期，曹縣返鄉創業就業8.6萬人，創辦各類經濟實體2萬家，帶動就業50.3萬人，引進博士27人、碩士310人。

在漢服產業發展過程中，嘗到了甜頭的曹縣，近年來主動將電商發展融入全縣經濟社會發展大局，通過建設曹縣電商產業園區，推動電商向區域化、集群化、園區化蓬勃發展，從而進一步帶動更多產業的做強、做大。

從2019年開始，曹縣職業中專率先在全省縣級職專開設電商專業(直播電商)，目前已培養了300多名學生。同時，曹縣注重在“氛圍”上下功夫，利用本縣網紅優勢，培育更多正能量網紅。圍繞曹縣特色產業、歷史文化、自然風光、本地美食等，通過各類媒體持續發力、不斷造勢，全力打造“華夏古都、電商強縣”的曹縣品牌。

漢服不是一般的文化產業，是具有中國特色的文化產業。作為“山東手造”品牌體系中的一員，曹縣漢服的成功“出圈”無疑為其他手造產業提供了一個范本。

曹縣漢服產業發展現狀

迅速崛起的曹縣漢服產業，在發展過程中不可避免的存在一些問題與不足。

曹縣漢服的基調是大眾化漢服，主要定位中低端市場。有當地服飾老板直言“目前做低端”，用低端沖擊廣州、四川的中高端漢服。

《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，漢服用戶中，選擇100-300元價格漢服的比例最高，達到41.78%。而這一價位的漢服，大多來自山東曹縣。相比之下，目前國內頭部漢服網紅店內的服裝價格普遍在300-500元，甚至明華堂套裝的起步價就超過3000元。

與此同時，曹縣漢服還存在缺乏大品牌、原創能力不足、同質化競爭等問題。這主要由于漢服產業尚處于市場發展初期所導致。從整體行業來看，現階段商家多以小規模自產自銷模式運營，缺乏定價標準和行業標準，知識產權保護意識較低，受眾群體相對較小。

從漢服在最近十年左右的發展歷程來看，小眾的亞文化屬性及其社群規模與其整體小散弱的市場結構特征互為因果。漢服的主流消費人群是90后的年輕人，這部分人群出生并成長于中國經濟快速增長的黃金年代，獨特的個性化追求與本土文化自覺訴求融合形成漢服熱，隨著漢服在理論、規制、設計、營銷等方面不斷演進優化，社會接受度大幅度提升，但從儀式表演作秀之需到大眾日常消費的轉變還有待時日。

如何“破圈”獲客，走出小眾市場局限，成為曹縣以及全國漢服從業者必須要面對和思考的問題。

在曹縣，漢服業者早已開始探索。作為當地漢服產業轉型升級的“帶頭人”，返鄉博士胡青春和妻子孟曉霞，將曹縣漢服從“山寨”向“正版原創”的方向上引領。創新挖掘傳統文化元素，打造新國風高定產品，并通過“直播帶貨+品牌營銷+線上線下交易”等方式實現發布銷售，胡青春和妻子收獲了轉型的紅利。據悉，胡青春所經營的曹縣辰霏服飾有限公司擁有“錦裳瀚林”等多個原創漢服品牌，設計開發唐制、宋制漢服500余款，年產各類漢服20余萬件，多次參展進博會、中國國際文旅博覽會等大型展會。

對于曹縣來說，未來漢服產業的發展，必須要通過行業內標準化改制、專業化市場運作，促進漢服產業的品牌化、產業化，打造設計、生產、銷售的全產業鏈。據悉，曹縣將通過電商業態多元化、電商產品高端化，引導整個產業向規?；l展。

同時，漢服作為傳統文化的一部分，離不開文化的賦能。曹縣作為“華夏第一都”，歷史上先后涌現了商朝宰相伊尹、戰國時期的軍事家吳起、思想家莊周、漢朝農學家汜勝之、唐朝農民起義領袖黃巢等一批杰出人物，素有“戲曲之鄉”“書畫之鄉”“武術之鄉”“舉重之鄉”的美稱。在漢服產業化過程中，曹縣應將產業發展與歷史文化有機結合，充分利用曹縣漢服的“網紅”身份，將曹縣當地優秀的歷史文化資源推廣宣傳出去，實現“文化”與“產業”的融合共贏。

《2021 年中國華服市場研究報告》指出，與挑戰并存的市場機遇同樣有目共睹。例如，國家政策利好支持、主流媒體積極宣推、普通大眾接受度提升、海外市場逐漸興起……都為漢服的大眾化、國際化提供了有利條件。隨著漢服產業化的不斷推進，曹縣正向著“中國漢服之都”的目標邁進。

（文/山東省文旅產業創新研究院高玲）

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