什么是創新

“創新”是當前政府決策和媒體報道中出現頻率最高的一個詞，同時也是當下文旅產業發展面臨的最大機遇和挑戰。2021年12月22日，國務院印發《“十四五”旅游業發展規劃》，指出要以推動旅游業高質量發展為主題，以深化旅游業供給側結構性改革為主線，以改革創新為根本動力，立足構建新發展格局，著力推動文化和旅游深度融合，著力完善現代旅游業體系。在《規劃》全文中，“創新”一詞共出現62次，奠定了以創新驅動重塑旅游業的主基調。

那么何謂創新？“創”是指創造、創立，“新”是指新鮮、新奇，而創新就是以新思維、新發明和新描述為特征的一種概念化過程。創新的本質是通過相對意義上的新模式、新思維實現產品迭代、品牌重塑、內涵提升從而引入流量，而創新的價值則是幫助人們去實現更美好的生活。

山東省文化和旅游廳二級巡視員王春生在第十二個“中國旅游日”提出了“推動資源轉化創新，提升旅游的思想價值、文化體驗；推動產品業態創新，策劃推出近郊游產品、線上文旅體驗活動；推動管理服務創新，在惠民惠企上持續發力；推動宣傳推介創新，讓‘好客山東’品牌持續煥發新的活力”，以四個“創新”，進一步闡釋了文旅產業創新的深刻內涵。而山東旅游職業學院黨委書記陳國忠則認為，旅游企業應從制度、產品、技術、觀點、管理、組織六個方面入手，進行整體創新，構建新的文旅產業組織體系，同時以內需拉動外需，不斷為文化旅游發展賦予新動能。

實際上，文旅產業是一個不斷迭代的生態系統，需要通過新元素、新模式的持續涌入，使其螺旋上升，從而走出一條新時代文旅融合式、內涵式、開放式的發展新道路。近五年，山東文旅時刻關注需求側管理，將“創新”作為推動文旅融合高質量發展的第一要務。進入2022年，“創新”依舊是山東文旅產業的年度關鍵詞。當前，山東文化和旅游戰線正在深入學習貫徹習近平總書記對山東工作的重要指示要求，錨定“走在前、開新局”，通過理念創新、模式創新、路徑創新、產品創新等，推進文化和旅游融合發展、高質量發展。

山東出臺多個政策推動創新

在《山東省文化旅游融合發展規劃（2020—2025年）》中，“培育文化旅游新業態，激發產業發展新動能”就被作為規劃的重點任務而提出，自此，豐富文旅融合產品供給、大力發展“文旅+”、開發系列精品文化旅游線路成為了山東文旅創新的重要方向。

2021年3月11日，第十三屆全國人民代表大會第四次會議審查并批準實施國務院提出的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》，其中明確指出要推進紅色旅游、文化遺產旅游、旅游演藝等創新發展，提升度假休閑、鄉村旅游等服務品質，完善郵輪游艇、低空旅游等發展政策，為我國旅游業態的創新發展提供了基本遵循。

同年6月，山東省文化和旅游廳發布《“十四五”文化和旅游發展規劃》，令“以創新發展催生新動能”“主動求變”“于變局中開新局”等成為山東省持續推進文旅融合、努力實現創新發展和不斷提高文化軟實力的新要求。《規劃》中指出，要突出創新的核心地位，把創新作為引領發展的第一動力，全面推進模式創新、業態創新、產品創新，大力發揮科技創新對文化和旅游發展的賦能作用，全面塑造文化和旅游發展新優勢。可見，作為滿足人民美好生活需要和推動高質量發展的重要支撐，文旅產業創新在黨和國家工作全局中的地位和作用正愈發凸顯。

2022年4月6日，山東省人民政府公布了《關于印發“十大創新”“十強產業”“十大擴需求”2022年行動計劃的通知》，在創新方面，對科技研發創新、人才引育創新、營商環境創新、數字變革創新、產業生態創新、要素保障創新、民生改善創新、風險防控創新、文化宣傳創新、推進落實創新十項內容的工作目標、主要任務和推進措施進行了詳細說明。而對文旅創新的相關表述，則重點集中在了數字變革創新和文化宣傳創新兩個板塊。其中，《文旅產業2022年行動計劃》重點聚焦文化創意產業和精品旅游產業發展，以此為依托，山東文旅系統將奮力開創文化和旅游工作新局面。

以創新求突破，為落實“十大創新”行動計劃，文旅產業的主要任務可以進一步概括總結如下：

一方面，要打造文化活態傳承新模式。第一，倡樹新時代美德健康生活方式，深化鄉村文明行動，拓展新時代文明實踐，深化移風易俗專項整治；第二，挖掘利用非遺資源和傳統工藝，重點打造“山東手造”品牌；第三，加強文藝精品創作，實施文藝精品創作質量提升工程；第四，著力推進重大文化片區和國家文化公園建設；第五，推進黃河流域文物保護利用工程、齊長城遺址保護利用工程、大運河文化遺產保護利用工程等“十大工程”，創建一批文物保護利用示范區。

另一方面，應積極探索文旅融合發展新路徑。第一，開展“好客山東”“好品山東”“好人山東”品牌整體融合推介，重點提升“好客山東”文旅品牌；第二，培育發展“文旅+康養”等新業態產品體系，推出一批文旅康養體驗游精品線路，支持地方文旅綜合體建設，培育新型文旅消費模式；第三，實施“數字文化”工程，落實智慧印刷、綠色印刷工程，建設智能低碳印刷基地及項目。

《文旅產業2022年行動計劃》中提到：“積極培育文化創意產業新動能、新業態、新技術、新模式，努力在產業數字化和數字產業化上實現突破。”再一次將旅游業態創新、模式創新等推向新高度，并把推動產業生態創新、推動文化科技融合創新、加強金融賦能產業發展、豐富旅游產品業態體系等作為主要任務。

自2020年疫情爆發之后，山東文旅積極創新發展理念，深度融合文旅資源，在加快文化旅游強省建設、推動文化和旅游業高質量發展上邁出了新步伐。除上述政策之外，2022年5月23日，山東省又發布了第三批“穩中求進”高質量發展政策清單，為山東省文旅產業的創新與發展提供了利好條件。

2022年6月2日，為深入貫徹落實省委、省政府“十大創新”“十強產業”“十大擴需求”2022年行動計劃，山東文化和旅游系統正式啟動了第六屆山東文化和旅游惠民消費季，以“線上+線下”“專題+專區”相結合的形式，組織開展各類主題活動，進一步重振了旅游市場信心。

在一攬子政策的推動下，在打造文化“兩創”新標桿的進程中，山東省已逐漸探索出一條以旅彰文、以文促旅的有效途徑。

山東文旅產業創新發展路徑

1.創新金融產品，精準服務文旅企業

文旅產業的高質量發展，離不開“金融活水”。隨著新形勢下文旅產業不斷向“創新引領走在前”的目標邁進，倒逼金融產品、服務的創新。

今年5月，山東省文化和旅游廳聯合農業銀行山東省分行推出“文旅振興貸”產品，包括文旅融貸、文旅易貸兩類產品，能夠同時滿足大中型企業及旅行社、民宿等小微企業不同的融資需求，貸款期限最長可達20年，小微企業貸款額度最高可達1000萬元，貸款利率最低可至同期同檔次LPR。聯合中國銀行山東省分行推出“文旅春天貸”產品，累計為文旅企業提供貸款支持12.3億元。聯合北京銀行濟南分行推出“文化創意貸”“山東手造貸”，為全省文創行業經營主體提供小額信用、抵押擔保、第三方增信等多種方式貸款服務，累計發放貸款5.28億元。

與此同時，通過推出金融助力政策包，解決文旅企業融資難。山東省文化和旅游廳聯合省發展改革委、省財政廳及金融部門先后制定印發《關于金融促進文化和旅游產業發展的實施意見》《加強金融支持文化和旅游產業高質量發展的若干措施》《山東省促進服務業領域困難行業恢復發展的實施方案》，從加大信貸支持、推動金融服務創新、健全銀企對接機制等方面，形成“11+13+5”金融助力文旅企業政策包，印發解讀手冊，開展媒體宣傳、專家解讀。各級文旅部門下沉一線，進行政策宣講和執行情況調研評估，及時幫助解決問題，推動政策落地。今年一季度，全省316個重點文旅項目開工率92.7%，完成投資111.2億元，同比增長5.0%，投資完成率28.1%。   

2.創新產業發展，培育高質量產業集群

山東文旅系統通過產業創新發展，賦能全行業提質增效。2017-2021年，全省共接待境內外游客38.9億人次，實現旅游總收入4.4萬億元。其中，2019年接待游客9.4億人次、旅游總收入1.1億元，實現“萬億產業”的歷史性突破。同時，培育壯大精品旅游產業集群13個，文化創意產業集群7個。2018年以來，421個文旅項目列入省級重點項目庫，累計完成投資1031.9億元。爭取中央和省級旅游發展資金18.3億元，文旅重點領域和重點項目得到保障，推進文化和旅游高質量發展。

在培育市場主體方面，通過實施文旅企業“百企領航行動”，聚焦文旅行業各領域龍頭企業，制定和落實財政、金融、用地等保障政策，強化扶持引導，支持做大做強。對中小微企業進行分類指導、引導扶持，特別是著眼破解旅行社當前發展困境，研究提出支持旅行社紓難解困、引導旅行社轉型發展的政策措施。

此外，在消費市場培育方面，通過創新消費業態，舉辦惠民消費季活動，打造消費季整合平臺。依托“好客山東·云游齊魯”智慧文旅平臺打造消費季唯一整合平臺，優化升級消費券發券、領券、用券、核算全流程服務功能。同時，建立大數據分析機制。突出活動引領，堅持“板塊有特色、月月有主題、活動有亮點”，構建“4+7+10”活動框架，即“文化創意、休閑旅游、精品演藝、數字文旅”4大消費板塊，“手造山東、創意山東、動漫山東、云上山東、夜游山東、藝動山東、鄉創山東”7大專題。此外，以消費季品牌為引領，緊扣“創新”“手造”“科技”“數字”等年度關鍵詞，打造了全新的品牌IP形象和視覺系統，構建消費季企業品牌、產品品牌、活動品牌等“1+N”品牌體系。

3.創新開發模式，提升文旅資源優勢

作為文旅產業的核心，如何充分挖掘現有旅游資源，提升資源優勢，是產業創新的關鍵一環。

山東通過實施鄉村旅游提升工程，提升“鄉村好時節”品牌引領功能。印發《“鄉村好時節”活動優化提升方案》，公布《2021年“好客山東?鄉村好時節”年度優秀案例》共57項，確定了藍色休閑、豐收齊魯等2022年度“鄉村好時節”十大主題系列活動。同時，抓住鄉村旅游產品服務與疫情防控相適應的優勢，發布《鄉村好時節·“上山下鄉”微度假指南》，推介鄉村旅游重點村鎮等重點鄉村旅游目的地百余個，指導開展“鄉村好時節·鄉村露營季”活動，發布《鄉村綠色文明露營倡議》，引導游客參與鄉村露營。

精品旅游景區建設是景區創新的重要任務。山東持續推進國有景區改革，印發《<全省國有景區體制機制改革方案>政策解讀及典型案例分析》。打破門票經濟依賴，推動景區創新推出一批主題娛樂、劇本殺、沉浸演藝、研學產品和數字文創。倡導景區規范露營，五一期間，聯合大眾網發布景區露營地指南，60余家景區推出露營產品。

作為近年住宿市場的“網紅”，民宿熱度不減。為規范民宿產業，山東創新推動旅游民宿等級評定工作。召開全省旅游民宿星級評定推進會，下發《關于推進山東省旅游民宿星級評定工作的通知》，科學合理界定星級旅游民宿準入條件，修訂完善旅游民宿評定標準。當前，假日期間旅游市場優質民宿一房難求。創新星級旅游民宿評定工作，進一步推動了旅游民宿高質量發展，既滿足了市場需求，又幫助企業在疫情防控常態化下紓困解難，為鄉村旅游提質升級和鄉村文化振興持續助力。

4.創新文物保護，傳承優秀傳統文化

文物作為歷史的物質遺存，是我國悠久歷史文化的見證和重要載體，是維系中華民族團結統一的精神紐帶。加強文物工作，有利于推動科學研究，從而促進經濟的發展。文物反映著不同歷史時期科學技術發展的成就，是歷史文化研究和現代科技文化創新、發展的依據，具有重要的科學價值。

山東省通過建立紅色文化保護傳承工作協調機制，研究部署紅色文化保護傳承重點工作有力實現了對各地區、各部門政策、資金、資源等方面的有效整合，形成推動工作的強大合力。近年來，山東的全國重點文物保護單位增至226處，石窟寺（含摩崖造像）183處。全省省級文物保護單位增至1968處，數量居全國第一。

通過跨界融合，啟動山東老字號與博物館融合發展行動。通過“老字號+博物館”，進一步提升“山東老字號”公共品牌的影響力和美譽度。積極落實“老字號博物館升級專項行動”“老字號與博物館文旅商共建專項行動”“老字號館藏文物認定及定級專項行動”“老字號文物單位保護專項行動”“老字號博物館集群建設專項行動”五大行動。山東也成為全國首個進行老字號與博物館多維度、跨領域融合推進商文旅一體化發展的省份。

在文物保護的同時，傳承的意義同樣重要。山東通過激活創新體驗“金點子”，讓革命文物“活”起來。全省各地革命文物博物館、紀念館創新探索革命文物的新媒體傳播方式，利用數字化技術和現代化展陳手段，充分調動公眾的視覺、聽覺、觸覺等感官體驗。如“文物山東”平臺推出線上“云展覽”，讓游客與革命文物“云端互動”。山東省博物館巨幅畫卷《紅色跡·憶》疊加VR元素，為游客搭建起沉浸式體驗革命文物的“元宇宙”。不拘一格的玩法，讓一件件革命文物，一頭連接起烽火硝煙的革命歷史，一頭連接起初心滾燙的年輕時尚，激活了紅色基因、喚醒了紅色記憶。

5.創新藝術創作，精品力作不斷涌現

山東文藝單位緊抓作品創作不放松，通過創新內容、形式，累計新創作大型劇目330余部、小型作品1100余件作品，先后有120余部劇（節）目獲得文化和旅游部創作扶持或全國性展演，200余個項目受到國家藝術基金資助扶持。先后榮獲“五個一工程”獎2個、“文華大獎”1個、“群星獎”2個、國家舞臺藝術精品入選劇目1個。2020年，民族歌劇《沂蒙山》創造了“白玉蘭獎”評獎史上一個劇目囊括三個主要獎項的最好紀錄。

在建黨百年、新中國成立70周年、改革開放40周年、首屆全國優秀民族樂團展演、第四屆中國歌劇節等全國性重大文藝演出中，山東文藝工作者勇挑重擔、奮勇拼搏，得到文化和旅游部的充分肯定山東文藝工作者勇挑重擔、奮勇拼搏，展現出昂揚的精神風貌、精湛的藝術水平，受到了文化和旅游部、省委省政府的充分肯定。

6.創新公共服務，惠民服務深入人心

通過實施均等化配置，公共文化基礎設施不斷完善。近五年來，山東累計投入扶持資金3.6億元，對經濟欠發達地區村級文化設施建設予以扶持，帶動市縣財政資金投入32億元。投入1200萬元，為58個省財政困難縣（沂蒙革命老區縣）文化館全部配齊流動文化服務車。在全國率先建成面向視障人群的公益性數字文化服務應用平臺——山東省盲人數字圖書館，首創“一站、一網、一庫”（數字圖書館網站、數字文化服務網絡、數字資源庫）的建設服務模式。十三五期間，新建、改建旅游廁所1.8萬座，數量居全國第一。在百度電子地圖標注旅游廁所1.2萬座，數量全國第一。

同時，搭建起“五個大家”平臺，廣泛開展群眾性文化活動。制定出臺《關于開展“五個大家”系列活動搭建群眾文化活動平臺的實施意見》，在全省開展“五個大家”（“大家創”“大家唱”“大家演”“大家拍”“大家評”）系列活動。全省圍繞慶祝建黨100周年主題共舉辦各類群眾文化活動2.8萬余場次，總參與群眾3101萬人次。

此外，重點開展尼山書院和儒學講堂建設，推動優秀傳統文化創造性轉化創新性發展。省、市、縣三級公共圖書館全部建成尼山書院，共計150個。建成鄉村儒學講堂2.2萬個，開展活動11萬余場次，參與群眾270余萬人次。尼山書院獲得了山東省政府文化創新獎，被國家古籍保護中心授予“中華優秀傳統文化實踐基地”。

7.創新科技賦能，推動智慧文旅建設

產業創新，離不開科技賦能。在文化旅游領域，VR、AR等科技手段讓人們足不出戶就能網上實現云端旅游。科技變革使得數字與文旅不斷結合，產生更多的新產品、新應用。

在山東，智慧文旅平臺建設實現了新突破。2021年4月，“好客山東 云游齊魯”智慧文旅平臺正式上線運行。目前，實現景區門票預訂、酒店預訂、景區智慧導覽、景區全景VR、革命文物、直播云游等26項功能，可預訂景區數量503家，酒店數量22972家，文博場館430家，實現山東省16市主要文旅企業的線上展示。“累計用戶人數近20萬人，訪問人數近100萬人次。

同時，文化數字化建設正在積極推動。“山東公共文化云”建設穩步推進。截至2022年2月底，全省16個市級文化館、115個縣（市、區）文化館已實現與“山東公共文化云”的對接，發布各類資源2.5萬余條。“智慧圖書館”將于今年實現對全省各級圖書館53.5萬條知識資源進行細顆料度建設和標簽標引。

非遺數字化建設水平不斷增強。我省非遺資源數據庫收錄山東省級以上非遺項目和代表性傳承人的資源共20TB，其中文字資料100余萬字，視頻近100小時，圖片10000多張。

此外，山東組織開展兩屆山東省文化創新獎評選活動，重點獎勵在全省文旅行業各領域中具有較強實踐性、創新性、示范性的項目，先后表彰獎勵60項創新成果，有效激發全社會文化創新意識。

8.創新人才培育，培優做強科技創新主力軍

創新技術的攻關，關鍵還是要靠高精尖的科技人才。今年山東省政府工作報告提出“加快建設世界重要人才中心和創新高地”。

為了培養優秀文旅人才，山東出臺了《山東省文化和旅游領域人才隊伍建設若干措施》《山東省“十四五”期間文化和旅游人才發展規劃》《關于文物博物、藝術領域高技能人才與專業技術人才職業貫通發展的實施意見》《山東省精品旅游產業人才開發路線圖》《山東省文化創意產業人才開發路線圖》，修訂完善圖書資料、群眾文化、美術、文物博物專業職稱評價標準，制定藝術專業職稱評價標準條件，不斷加強人才工作頂層設計。同時，持續打造“文旅融合精英人才培訓班”品牌項目，已累計培訓各級各類文化和旅游精英人才800多名。據悉，近五年來，山東共有1788人次獲評圖書資料、群眾文化、美術、文物博物、藝術專業高級職稱，進一步充實了全省文化和旅游高層次人才力量。

9.創新宣傳推廣，廣泛宣傳山東文旅品牌

面對疫情影響下旅游業向休閑度假和綜合性產業時代的轉型發展，山東下好“先手棋”，推動供給側求新求變。通過“山東人游山東”“好客山東游品薈”“冬游齊魯·好客山東惠民季”“好客山東賀年會”等活動，通過活動引領，不斷加強文旅產品策劃，加強宣傳推廣創新，為“好客山東”品牌持續注入優質內容。

一方面，以旅游產品研發和推廣為抓手，對接文旅消費需求熱點。積極順應疫情常態化防控形勢，立足省內游、市內近郊游等短途旅游市場，創新全省優質文旅產品發布機制，發布推廣“好客山東 XIN 體驗”全省優質文旅產品，打造全省優質旅游產品發布推廣新平臺。

同時，以新媒體和網絡宣傳為支點，不斷放大“好客山東”宣傳聲量。“搭建“好客山東”新媒體矩陣，21個平臺累計發布文旅資訊13萬余條，閱讀（播放）量65億次。2021年1月至今，我省省級文旅新媒體傳播力指數連續16次獲全國第一。

此外，立足品牌文創打造，提升“好客山東”品牌價值，提振文旅購物消費。實施“好客山東”品牌商標賦能全省文化和旅游產業高質量發展行動計劃，通過免費商標授權，加強“好客山東”品牌與文創、非遺、鄉村振興等融合發展。開展“好客山東”聯名款文創和旅游商品遴選工作，探索“‘好客山東’+文創、旅游商品”發展模式。目前，共持有“好客山東”商標55個，“山東有禮”商標45個，“好客山東”國際商標10個。

10.創新服務保障，為文旅產業高質量發展保駕護航

文旅產業的健康有序發展，離不開服務保障。通過深化文化市場綜合行政執法改革、加強政策法規研究以及開展專項行動等，不斷推進全省執法管理制度化規范化。近五年來，下放權力事項36項，累計審批事項7151項，審批備案各級各類文化節慶活動66個。累計出動執法人員186.3萬人次，檢查文旅市場主體53.9萬家次。完成省級層面文旅惠民實事9項，指導省直文旅系統自主完成文旅惠民實事908件次，惠及群眾5000萬人次以上。