文旅智言 | 洞悉Z世代消費特征，做好旅游消費創新

山東文旅集團

Z世代已經成為中國消費市場的中堅力量。然而，Z世代長期以來一直被研究、被解讀，卻從來也沒有明確的答案。但無論如何，Z世代的消費偏好都將重塑未來的市場格局，因此文旅行業走進Z世代、讀懂Z世代就顯得尤為重要。通過閱讀電通中國的這份《2022解碼Z世代》報告，或許會對下一步布局文旅相關業態有所幫助。

Z世代，現在通常意義上是指1995—2009年間出生的一批人。雖然Z世代從年齡上看起來顯得年輕稚嫩，但是在去中心化的中國市場，近3億Z世代人群今年預計就將撬動達5萬億元的消費支出，儼然成為國內市場新的消費增長極。

然而，Z世代常常會陷入自相矛盾的“怪圈”：既追求獨特自我，又有統一文化共識；既自認年輕未來，又在偷偷養生；既精值省錢，又為理想愛好揮金如土……Z世代的這些偏好和習慣既在情理之中，又好像出乎意料之外，無怪乎報告將其稱之為：史上最分裂的一代。

雖然Z世代看起來是那樣的與眾不同，但是這并不妨礙報告從文化、科技、娛樂、消費四大領域為我們重新解構Z世代的群體形象，文旅行業或許也能從中獲得新的啟發。

Z世代多元文化的身份認同

Z世代的文化觀念與價值取向是十分多元的，“放蕩不羈愛自由”是他們的顯著標簽。如何貼合Z世代的多元文化屬性，是當代文旅項目發展的重大命題。

1.優越的自然生態環境

鄉村康養可以從鄉村環境這方面入手，良好的生態條件和氣候條件是鄉村康養成功發展的基礎。在此基礎上，結合地方特色如宗教文化、溫泉資源、長壽文化等形成具有特色的鄉村康養社區，通過發展生態體驗、養生度假、森林養生、避暑養生、溫泉養生等多種業態，打造鄉村養生產業體系。

2.不內卷成為新時期Z世代的共識

與前人相比，大多數Z世代始終把自己定位為普通人，并只做普通人想做的事。因而，自由、不裝的生活方式就成為了他們的追求，不內卷、保持真實的自己更是成為了他們的處世哲學。

在躺平文化的“熏陶”下，越來越多的人是為自己而活。不過對文旅行業來說，或許也是契機，例如說走就走的旅行、微度假，甚至是城市中的微醺經濟，都可以成為未來文旅項目重點布局的對象。

3.Z世代能快速適應文化之間的切換

這屆Z世代的另一大特征在于能快速適應不同文化之間的強烈反差，土味文化走紅其實也跳脫不開這個因素。由于Z世代大多身處城市環境，對城市文化十分熟悉，卻對鄉土氣息濃厚的環境感到陌生。隨著短視頻浪潮的興趣，這股來自于民間的土味使Z世代感受到人性本來的簡單快樂，并給予積極的回應。

Z世代之所以熱愛土味文化，實際上是當代年輕人對精致生活的精致反叛。發人深省的是，山東菏澤曹縣的一句土味喊麥讓曹縣成為“宇宙中心”，那么其它旅游目的地也應該意識到發掘在地文化的重要性。

4、Z世代表現出強烈的社會責任感

富有社會責任感、關注社會議題是Z世代身上的顯著標簽，Z世代更愿意相信個體的良善可以影響未來，具體反映在Z世代的消費觀就是更愿意為具有社會責任感的品牌買單。

Z世代正穿梭于虛實之間

Z世代雖然十分享受體驗平行時空帶來的快感，但是更在乎的依然是真切的感官體驗，如何平衡好兩者關系并加以妥善利用，考驗文旅行業從業者的智慧。

1.科技打破Z世代的生活壁壘

今年“元宇宙”一詞火爆全網，其核心就是數字原生世界。其實，元宇宙概念也映射出Z世代樂于擁抱數字產品給生活帶來的巨大變化，無論是動態識別、特效濾鏡還是AI技術，Z世代在虛實之間都切換得游刃有余。

事實上，元宇宙的特點也能用“虛實結合，共創共融”概括，應用在文旅場景中就有大唐不夜城的“大唐開元·鐘樓”與“大唐開元·小雁塔”數字藏品等具有市場基礎、文化屬性的數字產品。除此之外，元宇宙在激活社群私域流量池等方面也大有可為。

2.Z世代在虛擬世界求安慰

每個人都有隱藏的人格，Z世代也不例外，在不同社交平臺上都會打造自己不同的人設。同時，許多不方便在日常生活中表達的情緒也只有能在虛擬世界中才能肆意宣泄。其實，這個行為傳遞出的是Z世代在虛擬世界中能做更真實的自己。面對Z世代的精神需求，以soul為代表的虛擬社交軟件強勢崛起，積極搶占這部分市場。

3.Z世代正深度參與內容共創

在互聯網時代，網民共同進行內容協同創作或貢獻的過程被稱之為去中心化，具體表現在互聯網扁平化、內容生產多元化。在過去一段時間，雖然人人皆可創作，但是通過內容獲利仍然取決于流量。而在區塊鏈技術的廣泛應用和私域流量得到普及的當下，去中心化浪潮再起，以小紅書為代表的去中心化服務平臺將內容賦予經濟價值，并帶動內容變現。

當越來越多的Z世代愿意在社交平臺分享自己被種草、拔草的評價和經歷，私域流量的重要性便凸顯出來。所以文旅項目在運營的過程中也應該善于經營私域流量并注意其所引起的口碑發酵效應。

崇尚交互式娛樂體驗的Z世代

Z世代興趣愛好廣泛，熱衷于多元的娛樂方式。他們所追求的情感浸入感、互動參與感和群體認同感理應成為文旅項目下一步的努力方向。

1.對Z世代來說，萬物皆可“飯”

2021年在國家對娛樂圈亂象的大力整治下，流量明星雖然告別了舞臺，但是以偶像粉絲為核心的飯圈文化開始有泛化并擴散至其他圈層的趨勢，實力明星重新進入大眾視野、《覺醒年代》熱播、全民追捧國乒……對于Z世代來說，飯圈文化似乎“放之四海而皆準”。

2.Z世代以碎片化的方式獲取信息

隨著手機閱讀已經成為習慣，以手機閱讀為主要渠道的內容生產日漸豐富。而由于人們時間有限，所以只能通過碎片化的方式用最短的時間獲取信息，并更加傾向于互動感的營造。這個趨勢為小紅書、抖音等APP興起創造了條件。

當人們選擇通過社交軟件主動或被動地尋找答案時，私域流量的經營對于文旅項目的宣傳推廣來說便顯得意義重大，如何有效地利用其為文旅項目服務十分值得文旅行業從業者思考。

3.“小眾即大眾”在Z世代身上的生動展現

Z世代對于多元文化觀的執著追求使得不少小眾文化的圈層不斷擴大。以二次元文化為例，已經從以前認知的亞文化躍升為主流文化，用戶預估將達到4億。除了人數規模以外，小眾圈層的細分領域不斷加深、去性別化顯著。同時，小眾圈層也積極擁抱主流文化，跨界融合已屢見不鮮，與國產原創IP結合的潮玩讓Z世代欲罷不能。

對與文旅行業來說，Z世代推動小眾圈層擴圈已經是大勢所趨，應該積極正視這一現實。無論是旅游目的地還是文商旅綜合體都可以像河南衛視開發奇妙游系列節目那樣積極引入相關業態或元素為己所用。

4.游戲全產業鏈在Z世代的帶動下不斷完善

游戲已經普及到Z世代的日常生活中，對Z世代來說，他們不僅玩的是游戲，更是體驗，游戲手辦、角色扮演等游戲周邊市場的興起便證明了這一點，讓人們感知到游戲的多樣性。同時，Z世代對游戲社區、游戲直播的巨大關注也極大地豐富了游戲本身的內涵。

帶有目的性消費的Z世代

Z世代的崛起構成了中國消費市場的中堅力量。而他們從滿足功能向悅己的消費觀念轉變，對文旅行業無形之中也是一個巨大的挑戰。

1.Z世代的“老年人”生活

在疫情、生活工作壓力不斷加大等多重因素疊加的共同影響下，這屆Z世代對于健康養生報以極大的熱忱，無論是保健品、代餐產品還是氣泡水飲品都在熱銷。中式調理也獲得Z世代更多關注。但是與傳統的健康養生理念有所區分，Z世代所追求的健康養生其本質仍然是以悅己為核心的養生觀。正因此，我們才會看到有流傳“白天泡枸杞，晚上去蹦迪”之說。

年輕人的新健康理念對于文旅行業來說未嘗不是一件好事，年輕人紛紛走出戶外，或垂釣或露營或沖浪，可以預見的是，以休閑旅游為主的旅游業態匯總Z世代帶動下引來大發展。

2.Z世代主張開源不節流

作為Z世代身上體現得最多的矛盾標簽之一，“精于算計”是Z世代的顯著特征，有各種“薅羊毛”、打折的機會他們絕不會錯過，但是對興趣愛好的執念又會促使他們為熱愛買單而大筆“燒錢”。開源不節流的消費觀成為Z時代消費的最大底色。

3.Z世代的情緒型消費

進入新時代，Z世代已經經歷了三次消費升級：從更優品質到精神滿足再到療愈消費。

而在工作生活壓力不斷加大時、人與人之間逐漸產生心理隔閡的情況下，陪伴就成為了關鍵詞，因而Z世代也愈發渴望能夠通過消費療愈情緒，并以此萌生出孤獨經濟、盲盒經濟等消費形態，這些都是悅己消費的生動展現。

Z世代對情緒型的熱衷也不是沒有延展的空間，就文旅行業而言，治愈旅行、修禪出行、攜寵出游等潛在旅游業態都十分具有拓展的價值。

4、Z世代透過數字身份表達獨一無二的自己

因為要活出真實的自己，所以享樂主義成為不少Z世代的人生信條。其實，享樂主義凸顯的是Z世代追求特立獨行的本質。因而，某種程度上來說也是悅己的表現之一。而數字資產作為被賦予的一個無法篡改的編碼也因為其獨一無二性深受Z世代的偏愛。不僅如此，相關聯名的產品也大受歡迎。

結語

Z世代雖然引領了消費新潮流，但是仍需注意到群體共識下又分為諸多小圈層，并且有一天也可能點燃新的消費浪潮。有鑒于此，文旅行業不僅應該善于傾聽Z世代呼聲，還應該加強針對小眾圈層的研究、重視營造真實體驗以滿足Z世代的情緒需求。在這條道路上，依然任重而道遠。

一代人有一代人的特征和習性，即使無法完全認同，也應該沉下心來好好研究Z世代，并拿出貼合他們需求的文旅項目的可行性方案。

（來源：綠維文旅）

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